رامتین مرتضوی

 «تبل یغات بی لبو ردها»؛ احتمالا شما هم با دیدن عبارت ابتدایی، قبل از هر چیز نگران سلامت ویراستار روزنامه شده‌اید! نگران نباشید. این یک بازی کوچک برای آشنایی‌زدایی از کلمات است، موضوعی که می‌تواند توجه خواننده را جلب کند و اخیرا برای تبلیغات یک پلتفرم مورد استفاده قرار گرفته است. در واقعیت باید به مبدع و مجری این شکل از تبلیغات تبریک گفت که توانست توجهات زیادی را به خود جلب کند، اما از زمان اکران این تبلیغات روی بیلبوردهای تهران، نظرات مخالف زیادی مطرح شده که آنها هم در جای خود بسیار مهم و قابل بحث هستند، به ویژه در مورد پرت شدن حواس رانندگان.
به گزارش اطلاعات، تبلیغات شهری قرار است دیده شوند، اما گاهی آن‌قدر در جلب توجه موفق عمل می‌کنند که اصل هدف را پشت سر می‌گذارند؛ از کلمات بریده و معماگونه تا تصاویر و جملاتی که حواس رانندگان را پرت می‌کنند. حال، موضوع به جایی رسیده است که سردار تیمور حسینی، رئیس پلیس راهور فراجا در اظهارنظری حرفه‌ای هشدار داده و گفته که بارها به مجموعه شهرداری‌ها در سطح کشور و سازمان راهداری در جاده‌ها گوشزد کرده‌ایم که پیام‌هایی که در بیلبوردها درج می‌شود، چه از نظر نوشتار و چه از نظر تصویر، باید در کوتاه‌ترین زمان ممکن منتقل شوند و تبلیغات، اصلا نباید باعث جلب توجه و تمرکز راننده روی آن بیلبورد یا هر چیز دیگری شوند. 
حالا در کنار اختلاف‌نظر درباره شیوه طراحی و محتوای تبلیغات، این پرسش مطرح شده که مرز میان خلاقیت تبلیغاتی و ایجاد حواس‌پرتی و اختلال در منظر شهری کجاست و مسئولیت هر یک از نهادهای متولی از جمله شهرداری در این میان چیست؟
ناصر امانی، عضو شورای شهر تهران با اشاره به مسئولیت شهرداری در حوزه زیباسازی و ساماندهی منظر شهری به ایسنا گفت: زیباسازی، آراستگی منظر شهری و نصب انواع بنر، تابلو و تبلیغات در سطح شهر برعهده شهرداری است و نظارت بر این حوزه، هم از سوی شهرداری و هم توسط شورای شهر انجام می‌شود. وظیفه اصلی در این زمینه نیز برعهده سازمان زیباسازی شهرداری تهران است، اما درباره نحوه اجرای این اقدامات، سلیقه‌ها متفاوت است؛ برخی از آن دفاع می‌کنند و برخی دیگر ایراد می‌گیرند. قطعا ممکن است اشتباهاتی نیز رخ دهد و در این مورد تردیدی نیست؛ برای مثال اینکه کلمات فارسی به شکل مقطع و جدا از یکدیگر نوشته شوند، از نظر عده‌ای می‌تواند محل ایراد باشد.
وی ضمن تأکید بر ضرورت نظارت بر محتوای تبلیغات شهری توضیح داد: شهرداری، تابلوهای تبلیغاتی را اجاره می‌دهد، اما در عین حال باید بر محتوای تبلیغات نظارت کند. از سوی دیگر وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی نیز در این حوزه مسئولیت دارد؛ بنابراین ما از دو جهت در این موضوع مسئولیت و وظیفه نظارتی داریم. من نسبت به بسیاری از تابلوهایی که در سطح شهر می‌بینم، منتقد و معتقدم می‌توان کار تبلیغاتی را بسیار بهتر از این انجام داد. حتی زمانی که می‌خواهیم درباره مسائل ارزشی، مذهبی، فرهنگی یا ادبیات فارسی تبلیغ کنیم، شیوه ارائه پیام نیز اهمیت زیادی دارد و ممکن است یک شیوه نامناسب، به جای تبلیغ، به ضدتبلیغ تبدیل شود. بخشی از مخاطبان این تبلیغات، افرادی هستند که در حال رانندگی یا عبور از معابر قرار دارند؛ بنابراین برخی از این تبلیغات ممکن است بیش از حد جلب توجه کرده و حتی زمینه‌ساز حواس‌پرتی، خطر و تصادف شوند.
ضرورت پاسداشت زبان فارسی
جعفر تشکری هاشمی، رئیس کمیسیون عمران و حمل‌ونقل شورای اسلامی شهر تهران هم در تذکری با اشاره به وضعیت تبلیغات شهری تهران و قاعده‌شکنی در نحوه استفاده از زبان فارسی گفت: زبان فارسی، میراثی برای بالیدن و امانتی برای آیندگان است و واژه‌ها، جان زبان و آیینه فرهنگ جامعه‌ هستند.
وی ادامه داد: استفاده نادرست از واژه‌ها، جدا کردن اجزای کلمات و چیدن نامأنوس آن‌ها در تابلوها و بنرهای شهری، صرفا یک انتخاب گرافیکی نیست؛ بلکه می‌تواند به خوانایی زبان، زیبایی بصری شهر و احترام به میراث فرهنگی کشور آسیب بزند.
تشکری هاشمی همچنین ارتباط میان خوانایی تبلیغات و ایمنی ترافیکی را مورد تأکید قرار داد و گفت: رانندگان باید بتوانند پیام یک تابلو یا بنر را در کوتاه‌ترین زمان ممکن دریافت کنند. هنگامی که کلمات به شکل نامتعارف، بریده، پراکنده یا درهم‌ریخته نمایش داده می‌شوند، زمان و تلاش بیشتری برای خواندن و درک پیام لازم است و این مسأله می‌تواند موجب حواس‌پرتی، کاهش تمرکز و افزایش احتمال خطا و حوادث ترافیکی، به‌ویژه در معابر پرتردد شهری شود.
مسئولیت وزارت ارشاد
از سوی دیگر، مهدی مذهبی، مدیرعامل سازمان زیباسازی شهر تهران در این رابطه اظهار داشت: تبلیغات شهری بخشی از سیمای عمومی شهر به شمار می‌آید و طبیعی است که کیفیت طراحی، خوانایی و تناسب آن با فضای شهری برای مدیریت شهری اهمیت داشته باشد؛ با این حال، در حوزه تبلیغات تجاری باید میان «مدیریت و بهره‌برداری از سازه تبلیغاتی» و «مسئولیت محتوای تبلیغ» تفکیک قائل شد.
وی به ضوابط و مقررات شهری اشاره کرد و توضیح داد: سازمان زیباسازی شهر تهران، متولی مدیریت و ساماندهی سازه‌ها و فضاهای تبلیغات شهری است، اما براساس ضوابط و مقررات تبلیغاتی کشور، بررسی و تأیید محتوای تبلیغات تجاری در حیطه وظایف نهادهای ذی‌صلاح وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و کانون‌های تبلیغاتی دارای مجوز قرار دارد. بنابراین سازمان زیباسازی نمی‌تواند خارج از چارچوب قانونی، خود را مسئول محتوای تبلیغات تجاری بداند. تبلیغات تجاری پیش از اکران تبلیغات، باید فرآیندهای قانونی مربوط به تأیید محتوا را طی کنند. کانون‌های تبلیغاتی موظفند طرح‌های تبلیغاتی را پیش از اکران عمومی در چارچوب ضوابط مربوطه به تأیید برسانند. در واقع، مسئولیت محتوای طرح تبلیغاتی و اجرای آن در چارچوب قوانین، متوجه مدیرمسئول کانون تبلیغاتی و وزارت ارشاد است.
مذهبی خلاقیت و جذاب بودن را بخشی از تبلیغات دانست و گفت: ما معتقدیم تبلیغات شهری می‌تواند هم خلاقانه و جذاب باشد و هم استانداردهای لازم را رعایت کند. اگر در مورد یک تبلیغ مشخص، ایراد یا تخلفی در حوزه محتوایی وجود داشته باشد، مسیر قانونی برای بررسی و پیگیری آن مشخص است و باید از طریق نهاد مسئول دنبال شود.
پیام نباید باعث خشم شود
نوا توکلی‌مهر، شهرساز و عضو جامعه مهندسین معماری و شهرسازی نیز در این رابطه به «اطلاعات» گفت: به صورت کلی درمورد تبلیغات شهری، استانداردها و پروتکل‌هایی به لحاظ منظر شهری، روان‌شناسی محیطی یا ایمنی و امنیت وجود دارند که در شهرها باید رعایت شوند. ما در زمان استفاده از تصویر، حروف الفبا و مفاهیم در این تبلیغات، باید پیرو قواعد، ضوابط و دستورالعمل‌هایی باشیم.
وی ادامه داد: به‌خاطر داشته باشیم که شهر، متعلق به مردم است. کسی که صبح از خانه بیرون می‌آید تا به مقصد خود برسد، انواع پیام‌ها را به صورت حروف الفبا، تصویر و نشانه دریافت می‌کند. حال اگر این تبلیغات بیش از حد باشد می‌تواند مشکل‌ساز شود، به خصوص زمانی که پیام عملا وارد برخی از حوزه فرهنگی می‌شود که لزوما همه افراد همسو با آن نیستند و حتی باعث خشم می‌شود؛ درحالیکه اصلا نیازی نیست این حجم از پیام‌ها در فضای شهری و در یک عرصه عمومی منتقل شود.
توکلی‌مهر افزود: البته این مسأله جنبه‌های مختلفی دارد؛ مثلا به لحاظ ایمنی می‌تواند به خصوص در هنگام رانندگی، عامل حواس‌پرتی شود. اکنون تبلیغاتی در سطح بیلبوردهای شهر دیده می‌شوند که حتی معماگونه هستند؛ مثلا حروف یک گزاره را از هم جدا می‌کنند، یک نوع دیگر می‌نویسند و شما دقایقی وقت لازم دارید که آن‌ را چک کنید تا ببینید آخر می‌خواهد به چه جمله‌ای برسد! حتی اگر رانندگان نخواهند نگاه کنند، همین که ذهن، آن‌ها را ببیند، به راحتی ممکن است تصادف اتفاق بیفتد. این یکی از اشتباه‌ترین نحوه‌های تبلیغ است. شما می‌توانید معما طرح کنید اما برای یک فضای پیاده‌روی یا فضایی که ماشین درون آن نباشد و در طراحی شهری، ظرفیت مکث، تماشا و توقف دارد، ولی این نمی‌تواند در بزرگراه‌ها اتفاق بیفتد.
لزوم عدم افراط در تابلوهای تبلیغاتی
توکلی‌مهر با بیان اینکه مسأله بعدی و مهم‌تر این است که خود شهرداری باید از این ظرفیت‌ها به درستی استفاده کند، گفت: به طور کلی شهرداری‌ها، عملا مسئول خدمت‌رسانی برای ارتقای زیست شهری هستند، همین. به عبارت دیگر، شهرداری نباید در استفاده از بیلبوردها، افراط کند. من نمی‌دانم که در این رابطه قانونی وجود دارد یا نه، اما حداقل می‌توانیم بگوییم این شکل از استفاده شهرداری‌ها، غیراستاندارد است و دلیل آن هم این است که وظیفه اصلی آنها، خدشه‌دار می‌شود.
وی تصریح کرد: در مناسبت‌های آیینی مثل ایام محرم یا سالگرد انقلاب یا دوران جنگ کنونی به‌طور موقت می‌توانیم استفاده از فضای شهری توسط شهرداری‌ها را بپذیریم، ولی اینکه به شکل همیشگی اتفاق بیفتد یا یک شهرداری بخواهد بدون ذکر منبع، با امضای خود، موضع‌گیری‌های خود را روی بیلبورد بگذارد، حتی ممکن است موجب التهاب و خشم جامعه شود و در خلاف هدف انسجام ملی قرار بگیرد.
شهر، دفترچه تبلیغاتی نیست
مسأله تبلیغات شهری فقط به این مورد خلاصه نمی‌شود که یک بیلبورد زیباست یا زشت، خلاقانه است یا تکراری. هر سازه تبلیغاتی در فضای عمومی، بخشی از تجربه روزمره شهروندان است.
هنر تبلیغات شهری دقیقا از جایی آغاز می‌شود که بتواند دیده شود، بدون آن‌که برای دیده‌شدن، شهروندان را مجبور به مکث، جستجو و حواس‌پرتی کند. شهر، دفترچه تبلیغاتی نیست؛ فضایی عمومی است که هم باید دیده شود و هم امکان زندگی در آن، 
باقی بماند!