حجت عزیزی 

برای فهمیدن اینکه رسانه چقدر تغییر کرده، شاید لازم نباشد سراغ تلویزیون یا روزنامه برویم. کافی است به یک بانک نگاه کنیم.
بانک، به عنوان یکی از رسمی‌ترین و سنتی‌ترین نهادهای زندگی روزمره، سال‌ها با شعبه، پیشخوان، فرم، کارمند و صف تعریف می‌شد. اما امروز نسلی از بانک‌ها شکل گرفته‌اند که اساساً شعبه‌ای ندارند؛ نه ساختمانی برای مراجعه، نه پیشخوانی برای ایستادن در صف. یک اپلیکیشن و یک کارت بانکی، بخش بزرگی از تجربه بانکداری را بر عهده گرفته‌اند.
نئوبانک‌ها فقط یک فناوری تازه برای ارائه خدمات بانکی نیستند. آن‌ها نشانه تغییر در انتظارات مخاطب از یک «برند» هستند؛ مخاطبی که دیگر لزوماً نمی‌خواهد برای دریافت یک خدمت، به فضای فیزیکی آن برند مراجعه کند. او سرعت، سادگی، دسترسی و تجربه‌ای لذت‌بخش و متناسب با سبک زندگی خودش را می‌خواهد .بخش مهمی از این مخاطبان را جوانانی تشکیل می‌دهند که با تلفن همراه بزرگ شده‌اند و انتظارشان از بسیاری از خدمات با نسل‌های قبل متفاوت است. اما تغییر فقط در بانک اتفاق نیفتاده است.
به کافه‌های شهر نگاه کنیم. کافه دیگر صرفاً جایی برای نوشیدن قهوه نیست. طراحی داخلی، نور، موسیقی، نوع میز و صندلی، شکل سرو، نام‌گذاری نوشیدنی‌ها، طراحی منو و حتی جایی که مشتری می‌تواند عکس بگیرد، بخشی از تجربه‌ای است که کافه ارائه می‌کند.گاهی حتی یک نوشیدنی، پیش از آنکه خورده شود، ثبت می‌شود؛ در صفحه تلفن همراه قرار می‌گیرد و به دیگران معرفی می‌شود.
در اینجا یک اتفاق جالب رخ داده است: رسانه دیگر فقط وسیله معرفی محصول نیست؛ خود محصول و تجربه استفاده از آن نیز به رسانه تبدیل شده‌اند.این تغییر را نمی‌توان بدون توجه به نسل جدید فهمید. این نسل رابطه متفاوتی با رسانه دارد. تلویزیون برایش الزاماً رسانه اصلی نیست، روزنامه لزوماً بخشی از زندگی روزمره‌اش نیست و مجله‌ای با صفحات متعدد و محتوای متنی طولانی، برای بسیاری از اعضای آن جذابیت سابق را ندارد. حتی تبلیغات تلویزیونی که زمانی یکی از قدرتمندترین ابزارهای ساختن یک برند بودند، دیگر با همان انحصار و قدرت سابق عمل نمی‌کنند.
این نسل کمتر منتظر می‌ماند رسانه چیزی را برایش انتخاب کند. خودش انتخاب می‌کند چه ببیند، چه بشنود، چه بخواند و از کجا اطلاعات بگیرد.
از طرف دیگر، با نسلی مواجهیم که اعتمادش به رسانه‌های کلاسیک، خصوصاً رسانه ملی، در مقایسه با نسل‌های قبل بسیار کمتر شده است. در چنین شرایطی، برند نمی‌تواند صرفاً به رسانه‌ای بیرون از خودش تکیه کند تا تصویر مورد نظرش را بسازد. در نتیجه اتفاق مهم‌تری رخ می‌دهد: هر برند کم‌کم به یک رسانه تبدیل می‌شود.
نسلی که فقط  مخاطب نیست
رسانه هم فقط صفحه اینستاگرام، وب‌سایت یا کانال یک برند نیست. خود محصول، فضای فروشگاه، اپلیکیشن، بسته‌بندی، منو، نحوه تحویل کالا ،پشتیبانی پس از فروش و حتی تجربه‌ای که مشتری بعد از خرید با خود به خانه می‌برد، می‌توانند رسانه برند باشند .برند از طریق همه این نقاط تماس با مخاطب حرف می‌زند؛ حتی وقتی هیچ تبلیغی در کار نیست.
این موضوع برای نسل Z اهمیت بیشتری دارد، چون این نسل فقط مخاطب نیست. او می‌تواند همزمان مصرف‌کننده، منتقد، تولیدکننده محتوا و توزیع‌کننده پیام باشد  .یک مشتری وارد کافه می‌شود، از فضای آن فیلم می‌گیرد، نوشیدنی‌اش را عکاسی می‌کند، منوی کافه را منتشر می‌کند و تجربه‌اش را برای دیگران تعریف می‌کند. 
چند دقیقه بعد، بخشی از تصویری که دیگران از آن کافه دارند، دیگر در کنترل صاحب کافه نیست. همین اتفاق برای یک فروشگاه، یک رستوران، یک بانک یا هر برند دیگری نیز رخ می‌دهد.
در گذشته، اگر مشتری از برندی ناراضی بود، شاید فقط برای خانواده یا چند دوست نزدیکش تعریف می‌کرد. امروز همان تجربه می‌تواند تبدیل به یک پست، ویدئو یا کامنت شود و در مدت کوتاهی در اختیار تعداد زیادی از مردم قرار بگیرد. به همین دلیل، برند دیگر نمی‌تواند فقط با تبلیغات درباره خودش حرف بزند.
اگر یک نئوبانک وعده سادگی می‌دهد، خود اپلیکیشن باید ساده باشد. اگر یک کافه خود را خلاق معرفی می‌کند، خلاقیت باید در فضا، منو و تجربه مشتری دیده شود. اگر یک برند خود را جوان و امروزی معرفی می‌کند، این ویژگی نمی‌تواند فقط در لحن تبلیغاتش وجود داشته باشد .مخاطب جدید، برند را در مجموع تجربه می‌کند. بدین ترتیب برندینگ از «ساختن تصویر» به «ساختن تجربه» نزدیک می‌شود.
سال‌ها وقتی درباره هویت یک برند صحبت می‌کردیم، بخش مهمی از بحث به لوگو، رنگ، تایپوگرافی، بسته‌بندی و تبلیغات مربوط می‌شد. اما امروز هویت برند فقط در آنچه طراحی می‌کنیم خلاصه نمی‌شود؛ در آنچه مخاطب تجربه می‌کند نیز ساخته می‌شود.
نسل جدید این مسأله را جدی‌تر کرده است، چون ابزار لازم برای مقایسه و روایت تجربه‌هایش را در اختیار دارد. دیگر کافی نیست برند بگوید :«من این هستم». مخاطب می‌تواند پاسخ دهد: «اما من چیز دیگری تجربه کردم.» 
شاید مهم‌ترین تغییر رسانه‌ای دوران ما همین باشد: قدرت روایت از انحصار رسانه‌های رسمی خارج شده و میان برند و مخاطب توزیع شده است.برند می‌تواند داستان خودش را تعریف کند، اما دیگر تنها راوی آن نیست. مخاطب هم آن را  روایت می‌کند و این نسل، بیش از نسل‌های قبل، هم ابزار روایت را دارد و هم عادت به روایت کردن. پس شاید پرسش امروز برندها دیگر این نباشد که «در کدام رسانه تبلیغ کنیم؟» پرسش مهم‌تر این است:
«اگر مخاطب همه رسانه‌های ما را کنار بگذارد و فقط خودِ برند را ببیند، چه چیزی خواهد دید؟»
اگر پاسخ این پرسش با تصویری که برند از خودش تبلیغ می‌کند فاصله داشته باشد، رسانه دیر یا زود این فاصله را آشکار خواهد کرد و اگر پاسخ، همان چیزی باشد که برند وعده داده است، دیگر نیازی نیست همه چیز را با تبلیغ توضیح دهیم.در دنیای نسل Z، شاید بهترین رسانه یک برند، دیگر تلویزیون، روزنامه یا حتی شبکه اجتماعی آن نباشد.بلکه رسانه، خودِ برند است. 
محصولی که طراحی می‌کند، فضایی که می‌سازد، تجربه‌ای که خلق می‌کند و روایتی که در ذهن مخاطب باقی می‌گذارد.
هر برند یک رسانه است؛ رسانه‌ای که نسل جدید نه فقط آن را می‌بیند، بلکه می‌تواند بلافاصله درباره‌اش حرف بزند، آن را بازنشر کند و به بخشی از روایت عمومی آن تبدیل شود.شاید تفاوت اصلی این نسل با نسل‌های قبل همین باشد:آن‌ها فقط رسانه را مصرف نمی‌کنند؛ با هر تجربه، رسانه تولید می‌کنند.