به گزارش اطلاعات آنلاین به نقل از ریپالیک آو لترز، صنعت نشر، برخلاف ظاهر فرهنگیاش، یک صنعت تولیدمحور متعلق به قرن نوزدهم است؛ چیزی شبیه به غولهای خودروسازی، با این تفاوت که پدیدآورندگان کتاب، هنرمندانی سنتی هستند. این تضاد، ریشه اصلی سردرگمی نویسندگان تازهکار و حتی حرفهایهاست.
در یک صنعت تولیدمحور، کسی به دنبال سفارشیسازی محصول طبق سلیقه بازار نیست. هدف اصلی، تولید انبوه کالا و قالب کردن آن به خردهفروشان است. صنعت نشر سالانه صدها هزار کتاب روانه بازار میکند، در حالی که تنها پنج ناشر بزرگ (Big Five) و چند فروشگاه زنجیرهای عظیم این بازی را هدایت میکنند. ناشران در ابتدا پول کلانی پای چاپ میریزند اما سودشان قطرهچکانی زنده میشود. کتابفروشها هم هرچه را نفروشند پس میفرستند و پولشان را میگیرند. کتابهای مرجوعی نیازی به سالم بودن ندارند؛ بیشترشان سر از سطل زباله درمیآورند یا سوزانده میشوند.
حالا این صنعت چطور پول درمیآورد؟ خیلی ساده: با تظاهر به ارائه آزادی، به شما حق انتخاب میدهد.
توهم انتخاب در لباس آزادی
انتشارات «پنگوئن رندوم هاوس» (PRH) قویترین شبکه توزیع را در آمریکا دارد و حتی کتابهای ناشران کوچک را هم توزیع میکند. اما چرا باید برگ برنده خود را به رقیب داد؟ چون سلیقه مشتری هیچ حساب و کتابی ندارد او پایش را در فروشگاه گذاشته و احتمالاً دستخالی بیرون نمیرود. پس هوشمندانهترین راه این است که ناشر مطمئن شود کتابی که خریده میشود، مال خودش است یا دستکم برای چینش در قفسه خود از آن سهمی میبرد. فرقی نمیکند وارد بارنز اند نوبل شوید یا آمازون؛ شما میتوانید هر چیزی را انتخاب کنید، اما هرچه بخرید به احتمال زیاد محصول یکی از پنج ناشر بزرگ است.
شما در انتخاب آزادید، اما طبق تعریف، به احتمال زیاد همان کتاب پرفروش را خواهید خرید. کتاب پرفروش برای کسانی است که کلاً زیاد کتاب نمیخرند، هرچند حرفهایها هم آن را میخرند. کتابفروشیها نیز با پیام «ما این همه کتاب داریم» بازاریابی میکنند. کتابهای معمولی این روزها حکم «جوری جنس» را دارند؛ مشتری برای خرید یک پرفروشِ سال وارد مغازه میشود، چه رمان فانتزیعاشقانه باشد و چه کتابی درباره ترامپ. مردم دوست دارند وارد فروشگاهی با اقیانوسی از کتاب شوند، حتی اگر به ۹۹ درصد آنها نگاه هم نکنند. آمازون هم در سال ۱۹۹۴ با شعار «بزرگترین کتابفروشی زمین» بالا آمد و مجذوبان این اقیانوس، در نهایت همان هری پاتری را خریدند که همهجا پیدا میشد.
کوچک شدن برش کیک
این ادعا که ناشران فقط دنبال کتاب پرفروش هستند، درست نیست. کتاب پرفروش با تیراژ بالا هزینه چاپ را پایین میآورد، اما کافی نیست. پنج ناشر بزرگ به آن «جوری جنس»ها هم نیاز دارند تا شما را به سمت پرفروشهایشان بکشانند. اگر غیر از این بود، صنعت نشر شبیه به هالیوود میشد: حدود ۱۰۰۰ محصول در سال و نابودی ۹۹.۸ درصد کل بازار. کتابفروشها هم عاشق جوری جنس هستند چون قابل برگشتند و مغازه را دکوری و جذاب جلوه میدهند. اگر این معامله شیطانی نبود که فروشگاه کتاب را پس بفرستد و ناشر قیمت را تعیین کند، ۹۹.۸ درصد بازار دود میشد و به هوا میرفت.
شکایت همیشگی نویسندگان متوسط (midlist) این است که بازارشان در حال آب رفتن است. از دید خودشان حق دارند، چون دیگر نمیتوانند با درآمد کتاب، زندگی آبرومند طبقهمتوسطی بچرخانند. اما مشکل کوچک شدن بازار نیست، بلکه رشد سریع آن نسبت به جمعیت خوانندگان دائمی است. کیک کوچک نشده، بلکه آن را به تکههای بسیار ریزتری تقسیم کردهاند.
نویسندگان پرفروش قدیم، تور کتاب و برنامههای تلویزیونی داشتند و نظراتشان جدی گرفته میشد، اما فروکش کردن آن موج با ظهور فروشگاههای آنلاین و زنجیرهای همزمان شد. بیشتر پرفروشها ماندگار نیستند؛ مثل فواره بالا میروند و بعد با مغز زمین میخورند. تصور دوران طلایی پرفروشهای ادبی، صرفاً یک «سوگیری بقا» است؛ ما ۹۰ درصد کتابهایی را که فقط یک فصل دوام آوردند فراموش کردهایم. برای دیدن پرفروشهای قدیمی، باید با جیب پر از پول خرد به کهنهفروشیها سر زد.
اصالت کتاب در عصر انبوهسازی
با تمام اینها، کتاب هنوز یک ویژگی منحصربهفرد دارد. ناشران هرقدر هم سگدو بزنند تا آن را مثل دستمال توالت بفروشند، باز هم به سد محکم اصالت میخورند. کتابها هنوز تا حد زیادی تکبهتک و به دست انسانهای واقعی خلق و خریداری میشوند؛ هرچند بخش بازاریابی با آمار و ارقام مبهمش - درست مثل پیشگویی- چوب لای چرخ بگذارد. ناشران دستمزد ویراستاران را پایین نگه میدارند و در عوض به آنها شانس این را میدهند که در طول سال، از میان هزاران کتاب، طعم «عشق» واقعی به یک اثر را در بیست مورد تجربه کنند.
یک کتاب خاص و ناب هنوز میتواند گلیمش را از آب بکشد. شاید مخاطبان بالقوه یک کتاب متمایز در طول عمر فیزیکیاش فقط ۲۰هزار نفر باشد، اما این اثر هنری کار خودش را میکند. در مقابل، محصولات فرهنگی انبوهسازیشده شاید در کوتاهمدت ۲۰۰هزار مخاطب داشته باشند، اما با وجود هزاران رقیب، احتمال اینکه نسخه شماره ۹۹۷ این محصولات بعد از نود روز سر از سطل زباله درآورد، خیلی بیشتر از این است که با محبوبیتش روی اعصاب ما راه برود.
حالا که کمی بیشتر از یک نویسنده متوسط از پشت پرده نشر باخبر شدید، دوست دارید چه جور کتابی بنویسید؟