سجاد تبریزی خبرنگار اطلاعات در این باره با مهدی غفوری، پژوهشگر، مدرس و مشاور بازاریابی و برندسازی گفت وگو کرده است. وی می گوید: در این مورد هم مسأله و هم راه مقابله با آن به غلط تعریف شدهاند و اتفاقا همان منطق سرد و بیرحم هم حکم به حفظ و احیای بافت تاریخی میدهد.
این یک حسرت رمانتیک نیست
گروهی از علاقهمندان فرهنگ ایران بهطور فعال میکوشند با تکیه بر جنبههای عاطفی، مخاطبان خود را متوجه وضعیت غمانگیز بافتهای تاریخی شهری کنند.
دکتر غفوری معتقد است که ارزشهای نهفته در این بافتها به سادگی قابل ترجمه به ارزش اقتصادی -و فراتر از آن- هستند: مسأله احیای بافت تاریخی، مسأله حسرت رمانتیک و مرثیه خواندن برای گذشته و یک موضوع فرعی مختص یک طیف سانتیمانتال از جامعه نیست، ما با یک قابلیت ارزشآفرینی غولآسا طرف هستیم که ابعاد اقتصادی و انسانی آن را شاید تنها از منظر برندسازی شهری بتوان بهشکل جامع درک کرد.
او میافزاید: این گنجینهای پنهان است که ذینفعانش باید شناسایی و متقاعد شوند که منابع خود را در حرکتی جمعی وارد پروژه احیای آن کنند. ذینفعان اصلی چه کسانی هستند؟ نهاد حکمرانی، سرمایهگذاران، کسبوکارها، ساکنان و گردشگران.
برندسازی برای شهر
این متخصص بازاریابی در مورد چیستی برند شهری میگوید: اگر شهر را مجموعهای از خدمات در نظر بگیریم، میتوانیم قائل به وجود دو لایه خدمت متمایز در آن باشیم.
اول لایه سختافزاری است، مثل حمل و نقل، معابر خوب، جمعآوری زباله، دسترسی به امکانات عمومی و هرچیزی که به نیازهای زیستی پاسخ میدهد. لایه سختافزاری شهر در حالت ایدهآل شبیه یک کندوی زنبور یا لانه مورچه است، همهچیز درست کار میکند ولی انسانی نیست.
لایه دوم، لایه فرهنگی است که با روح و ماهیت انسانی شهروندان ارتباط دارد. اتفاقا لایه دوم، لایه اول را به تعالی میرساند، چرا که سرمایه لازم برای توسعه سختافزاری شهر از طریق منابعی تأمین میشود که ساکنان توانمند، سرمایهگذاران و گردشگران به شهر تزریق میکنند، یعنی کسانی که مجذوب معنای انسانی شهر شدهاند.
غفوری تأکید میکند: برندسازی در واقع همان فرایند معنابخشی و فراگیر کردن معنای بودن، دیدن و کارکردن در یک شهر است و این در دنیای معاصر کلید رونق، بقا و توسعه شهر به حساب میآید.
شروع کوچکِ بازی بزرگ
برندسازی شهر یک فرآیند پیچیده و دشوار است. دکتر غفوری میگوید: قرار است برای مخاطب، تجربه خوشایند ایجاد کنیم، در حالی که مخاطبان متنوع و متفاوت هستند. نمیتوان برند شهر را یک بار برای لایه محافظهکار جامعه ساخت و یک بار دیگر برای نسل جوان سرکش. چنین کار سترگی، مستلزم پیشنیازهای فلسفی، ظرفیتهای هنری در والاترین سطح و داشتن فهمی بیغرضانه از تاریخ است. شاید بهتر است بگویم برندسازی شهری به جریان انداختن فلسفه، هنر و تاریخ در وجود شهر است.
وی میافزاید: این پیچیدگی و بزرگی برندسازی شهری، این نیاز به عرضه اصالت، نیاز به تطابق واقعیت و تصویر، نیاز به کشف راه حلهای زیستمحیطی و نیاز به جلب مشارکت و همرایی، مدیران را میترساند. برخی در وادی اقدامات روبنایی مثل ساختن لوگو و شعار باقی میمانند و بسیاری نیز بهکل قید ماجرا را میزنند و شهر -و کشور- را به دست تقدیری میسپارند که حالا همه از قبل نتیجه آن را میدانیم: مهاجرت نیروهای نخبه و فرار سرمایهگذار.
غفوری تمرکز بر بافتهای ارزشمند شهری را یک راه میانبر میداند: به جای مواجهه با همه ابعاد برندسازی شهری، میتوانیم روی کانونهای جاذبه عاطفی و میراث شهر تمرکز کنیم؛ یعنی پروژههای کوچکتری که کارکرد تجربهآفرینی، تمایز و اصالت شهر را بهخوبی برآورده میکنند و در عین حال با تعداد کمتری از تصمیمگیران سر و کار دارند. در عین حال با این شیوه به همه مخاطبان اجازه داده میشود که نسخه شخصی خودشان از تصویر شهر را بسازند و نسبت به آن احساس مالکیت کنند.
نهاد حکمرانی، خِرَد و وظیفه
بسیاری از منابع و تصمیمات مرتبط با احیای بافتهای تاریخی در اختیار دولتهاست. این پژوهشگر بازاریابی اجتماعی میگوید: بسیاری از اهداف ذاتی حکمرانی که چه بسا با شیوههای سلبی و ندانمکاری دنبال میشوند، راهحل مثبت و ایجابی دارند، از جمله درک هویت و سفر مشترک یک ملت در بستر تاریخ. لازم است به نهادهای حکمرانی یادآوری شود که رقابتهای منطقهای بیش از پیش جنبه هویتی و سرمایهگذاری فرهنگی پیدا کردهاند.همسایگان ما بیدریغ روی برند کشور و شهرهایشان سرمایه گذاری میکنند و انسجام ملی خود را از طریق ارتقای تصویر شهرها نمایش میدهند.
وی میافزاید: اصالت و تاریخ خریدنی نیست. این که زندگی را به جایی که اصالت و تاریخ شهر و کشور در آنجا خاک میخورد برگردانیم دیگر بحث هوسهای نوستالژیک نیست، بلکه فرصت و موهبتی است که در بافتهای تاریخی وجود دارد.
سرمایهگذاران، همگرایی نفع شخصی و اجتماعی
طبیعی است که بدون سرمایههای خصوصی پروژهها راه سختی را در پیش خواهند داشت.
غفوری توضیح میدهد: برای سرمایهگذار تنها عامل تعیینکننده، منفعت و بازگشت سرمایه است. از یک سمت برند شهری قوی، حس امنیت و اعتماد را در سرمایهگذار ایجاد میکند و نوید رونق و صلح میدهد و از سمت دیگر در سرمایهگذاری روی برند شهری و بهطور مشخص احیای بافتهای تاریخی هم فرصتهای کمنظیری نهفته است.
به عنوان یک اصل کلی، داشتن جای پا در برندهای شهری سرمایهگذاری هوشمندانهای است، چرا که کنترل روی عاملِ تمایزآفرین، یک اهرم موفقیت اقتصادی است و برندهای مکان به شدت کالاها و خدمات مرتبط با خود را تقویت میکنند.
کسبوکارها، رقیب اقتصادی آپارتمانها
بازدهی اقتصادی سرمایهگذاری در پروژههای احیای بافت، وابسته به موفقیت کسبوکارهایی است که حول آنها شکل میگیرد. غفوری توضیح میدهد: در گذشته قدرتی نهفته است که میتواند موتور محرک طیف بزرگی از کسبوکارها باشد. بافتهای تاریخی به شکلی سحرگونه قابلیت درگیر شدن با ذهن مخاطبان را دارند و مغناطیس گریزناپذیری که در روایت گذشتهها وجود دارد به سادگی به رونق ترجمه میشود. هر استراتژیست بازاریابی، شیفته داشتن چنین سلاحی است.
وی تأکید میکند: اگر یک بافت تاریخی به شکل وسیع و بههمپیوسته احیا شود برای محاسبه برتریهای اقتصادی آن بر کفتراشی و آپارتمانسازی لازم نیست نابغه ریاضی باشید.
ساکنان، صاحبان خانه
بدون جلب مشارکت ساکنان، نه برند شهری و نه پروژه احیایی در کار نخواهد بود. دکتر غفوری میگوید: مردم یک شهر خود آن شهر هستند، کسانی که حامل تاریخ و فرهنگ و اخلاقیات شهرند و اگر قرار بر ساخت برند برای یک شهر شود، این برند باید مبتنی بر واقعیات زندگی ساکنان شهر باشد.
نمیشود یک تصویر بهدور از واقعیت را جعل و به مردمی تحمیل کرد که با ارزشهای دیگری زندگی میکنند.
در عین حال اگر قرار باشد رفتار مردم برای پذیرش گردشگران و کسبوکارهای غیربومی تغییر کند، سه اصل کلی بر این تغییر حاکم است: نفع اقتصادی، تکنولوژیِ تسهیلکننده زندگی و زیباییشناسی مشترک بین میزبان و میهمان. در بافتهای تاریخی تضمین این اصول راحتتر هستند، زیرا اشتغال، بهروزسازی و بازآفرینی زیبایی، تقریبا همزمان رخ میدهند.
گردشگران، رونق مدام
برندسازی برای شهر باید همانگونه که احساس خوشایند زیستن در یک شهر را ایجاد میکند، تجربه بازدید از آن شهر را نیز جذاب و غنی کند. دکتر غفوری با بیان این جمله توضیح میدهد: گردشگر باید حس کند تجربه متمایزی به دست آورده و زمانی که در شهر سپری کرده، جزو اوقات خوش زندگیاش بوده. او باید فهم عمیقی از روح شهر بهدست آورد و یک بافت تاریخی همچون یک نمایش ملموس از فرهنگ و تاریخ شهر، عمیقترین تجربهها را خلق و اصیلترین داستانها را بازگو میکند.
بافت تاریخی و حافظه فرهنگی
احیا و حفاظت بافت تاریخی، بخشهایی از فرهنگ ما را حفاظت میکند. دکتر مهدی غفوری در پایان گفتگوی خود میگوید: داستان زندگی ما خیلی قبل از به دنیا آمدنمان شروع شده است. این داستان مثل یک سریال است که وقتی قسمتهای قبل آن را نبینیم، درکی از آن نخواهیم داشت.
برند شهر کمک میکند این داستان گفته و شنیده شود. وقتی درون بافت تاریخی شهر به عنوان یک روایت مجسم از گذشته حرکت میکنیم نظرمان به سابقه داستانی جلب میشود. میفهمیم کجای قصه هستیم. نقشآفرین داستانی که بزرگتر از خودمان است میشویم. مأموریت و مسئولیتمان را میفهمیم.
