اگر بخواهیم برای آینده گردشگری ایران یک نمونه نزدیک و قابل مطالعه پیدا کنیم، شاید ترکیه یکی از مهمترین گزینهها باشد. این انتخاب تنها به دلیل همسایگی ترکیه با ایران نیست، بلکه به این خاطر ترکیه بهترین گزینه است که از نظر تاریخ، فرهنگ، معماری، غذا، سبک زندگی، تنوع اقلیمی، میراث اسلامی و حضور در مسیر تمدنهای بزرگ، شباهتهای قابل توجهی با ایران دارد.
این کشور نیز مانند ایران، تنها با یک نوع جاذبه شناخته نمیشود؛ از شهرهای تاریخی و بناهای مذهبی گرفته تا سواحل، طبیعت، غذا، بازارها، صنایعدستی، گردشگری سلامت و گردشگری فرهنگی را در اختیار دارد.
اما تفاوت مهم در جای دیگری است: ترکیه به تدریج یاد گرفت که جاذبه را به محصول گردشگری و محصول را به درآمد تبدیل کند. نتیجه را میتوان در آمار دید.
بر اساس آمار رسمی مؤسسه آمار ترکیه، این کشور در سال ۲۰۲۴ حدود ۶۲.۲ میلیون بازدیدکننده داشت و درآمد گردشگری آن به حدود ۶۱.۱ میلیارد دلار رسید. درآمد گردشگری نسبت به سال قبل ۸.۳ درصد افزایش پیدا کرد. این رقم فقط یک عدد در جدول اقتصادی نیست؛ پشت آن مجموعهای از سیاستها، سرمایهگذاریها، تبلیغات، زیرساختها و تصمیمهای بلندمدت قرار دارد.
شاید مهمتر از خود رقم درآمد، مسیری باشد که ترکیه طی کرده است. قصه از ساحل شروع شد، اما در ساحل متوقف نماند. ترکیه در دهههای گذشته بخش مهمی از گردشگری خود را بر سواحل مدیترانه و اژه بنا کرد. هتلها، فرودگاهها، خدمات تفریحی و تورهای گردشگری توسعه یافتند و گردشگری ساحلی به یکی از پایههای اقتصاد ترکیه تبدیل شد.اما این مدل یک مشکل داشت.
اگر گردشگری فقط بر دریا و ساحل متکی باشد، هم فصلی میشود و هم در برابر بحرانهای محیطزیستی و تغییر رفتار گردشگران آسیبپذیر خواهد بود. خود سیاستگذاران ترکیه نیز به این مسئله رسیدند.
در «راهبرد گردشگری ترکیه ۲۰۲۳»، دولت این کشور صراحتاً بر تنوعبخشی به محصولات گردشگری، توسعه مقصدهای جدید، ایجاد مسیرهای فرهنگی، گردشگری سلامت، ورزش، طبیعت، زمستانی، مذهبی، روستایی و فرهنگی تأکید کرد. این سند همچنین بر توسعه مقصدها به شکل یکپارچه، نه پروژههای منفرد، تأکید داشت. این شاید یکی از مهمترین درسهای ترکیه برای ایران باشد: گردشگری موفق نباید به یک محصول وابسته باشد.
از «تعداد گردشگر» به «درآمد گردشگر»
یکی از تغییرات مهم در سیاست گردشگری ترکیه، توجه بیشتر به درآمد به جای تعداد صرف گردشگران بود.در سال ۲۰۱۹، وزارت فرهنگ و گردشگری ترکیه اعلام کرد که مدل جدید این کشور باید به سمت رشد پایدار و درآمدمحور حرکت کند و هدف فقط افزایش تعداد گردشگران نباشد. در همان سیاستگذاری، افزایش متوسط اقامت و هزینهکرد گردشگر مورد توجه قرار گرفت. این تغییر نگاه بسیار مهم است. فرض کنیم دو کشور هر کدام ۱۰ میلیون گردشگر داشته باشند.
در کشور اول، هر گردشگر سه روز بماند و هزینه محدودی انجام دهد. در کشور دوم، گردشگر هفت یا هشت روز بماند، از موزه و آثار تاریخی بازدید کند، در رستوران غذا بخورد، صنایعدستی خریداری کند، از حملونقل داخلی استفاده کند و برای تفریحات مختلف هزینه کند. از نظر «تعداد»، هر دو کشور برابرند. اما از نظر اقتصاد، وضعیت کاملاً متفاوت است.
ترکیه تلاش کرد این تفاوت را در سیاستگذاری خود جدی بگیرد. در سالهای اخیر نیز روند افزایش ارزش اقتصادی گردشگری این کشور ادامه داشته است. وزارت فرهنگ و گردشگری ترکیه اعلام کرده که درآمد سرانه هر شب اقامت گردشگران از حدود ۸۳ دلار در سال ۲۰۱۷ به ۱۰۸ دلار در سال ۲۰۲۴ رسیده است. این یعنی سیاست فقط «گردشگر بیشتر» نبوده؛ گردشگر با ارزش اقتصادی بیشتر نیز مورد توجه قرار گرفته است.
یک کشور، چندین گردشگری
یکی از رازهای موفقیت ترکیه را باید در تنوع جستوجو کرد. ترکیه برای گردشگر فقط «ساحل» نیست. استانبول یک مقصد تاریخی، فرهنگی، تجاری و شهری است.کاپادوکیه یک مقصد طبیعت و ماجراجویی است. قونیه ظرفیت گردشگری مذهبی و فرهنگی دارد. شهرهایی مانند بورسا، ازمیر، آدانا و بسیاری از مناطق دیگر نیز هر کدام محصولات خاص خود را دارند. ترکیه تلاش کرده است که گردشگر را در یک مقصد نگه ندارد؛ بلکه او را در شبکهای از مقصدها حرکت دهد.
این همان چیزی است که در ایران نیز میتواند اتفاق بیفتد.گردشگری ایران نباید فقط به تهران، اصفهان، شیراز، مشهد و چند شهر شناختهشده محدود شود.چرا یک گردشگر خارجی که برای دیدن اصفهان به ایران میآید، نباید همزمان کاشان، یزد، کرمان، شیراز و بخشی از کویر را نیز تجربه کند؟مشکل اینجاست که هنوز این مسیرها در ایران به اندازه کافی به یک «محصول گردشگری یکپارچه» تبدیل نشدهاند.
ترکیه فهمید که گردشگر «تجربه» میخرد، نه فقط بلیط
گردشگر امروز دیگر فقط برای دیدن یک ساختمان تاریخی سفر نمیکند.او میخواهد غذا بخورد، داستان بشنود، عکس بگیرد، با مردم محلی ارتباط برقرار کند، خرید کند، در یک محله تاریخی قدم بزند و تجربهای به دست آورد که در زندگی روزمره خود ندارد.
ترکیه این تغییر را در بازاریابی خود جدی گرفت. در سیاست گردشگری این کشور، گردشگری فرهنگی، غذا، سلامت، ورزش، رویدادها، جشنوارهها، گردشگری مذهبی، سفرهای دریایی، مسیرهای دوچرخهسواری و حتی گردشگری برای گروههای سنی مختلف مورد توجه قرار گرفت.
این نگاه برای ایران بسیار قابل توجه است. ایران فقط تخت جمشید نیست. تخت جمشید میتواند آغاز یک تجربه باشد.گردشگر میتواند از شیراز و حافظیه و سعدیه بازدید کند، غذای محلی بخورد، صنایعدستی خریداری کند، به روستاهای اطراف برود، مسیرهای تاریخی را ببیند و در ادامه به یزد و اصفهان سفر کند.
در این صورت، یک بنای تاریخی به جای یک بلیط ورودی، تبدیل به موتور یک زنجیره اقتصادی میشود.
ترکیه فهمید که دیده نشدن یعنی نبودن
یک جاذبه زمانی ارزش اقتصادی پیدا میکند که مردم آن را بشناسند. ترکیه در سالهای اخیر سرمایهگذاری قابل توجهی روی تبلیغات و بازاریابی گردشگری انجام داده است. در مدل جدید، این کشور تلاش کرد تبلیغات گردشگری را حرفهایتر و متمرکزتر کند و بخش خصوصی را نیز وارد فرایند معرفی کشور کند. در سیاست گردشگری اعلامشده در سال ۲۰۱۹، ایجاد یک مدل مرکزی برای تبلیغ و توسعه گردشگری و افزایش منابع تبلیغاتی مورد توجه قرار گرفت. ترکیه همچنین بازارهای هدف خود را متنوع کرد و فقط به بازارهای سنتی اروپایی اکتفا نکرد؛ چین، هند، ژاپن، کره جنوبی و برخی بازارهای در حال رشد نیز در برنامههای بازاریابی آن قرار گرفتند.این یک درس مهم برای ایران است. بازاریابی گردشگری یعنی انتخاب بازار هدف، نه فقط ساختن چند پوستر و فیلم تبلیغاتی.
ترکیه چگونه به یک مقصد شناخته شده گردشگری بدل شد؟
ترکیه در تبلیغات گردشگری خود تلاش کرده است تصویر واحدی از کشور ارائه دهد؛ اما در عین حال، برای شهرها و مناطق مختلف، روایتهای متفاوتی ایجاد کرده است.
برای هر شهر تصویری مخصوص جاذبههای موجود در آن شهر برای گردشگر ساخته شده است. غذا، چای، قهوه، بازار، معماری عثمانی، سواحل و میراث تاریخی نیز هر کدام بخشی از این تصویر را تکمیل میکنند.این همان نقطهای است که ایران هنوز میتواند از آن بسیار بیاموزد.
ایران یک تصویر گردشگری واحد دارد، اما این تصاویر مقصد گردشگری هنوز به اندازه کافی توسعه پیدا نکردهاند. اصفهان، یزد و شیراز هرکدام باید یک تصویر خاص جهانی داشته باشند. همانطور که تبریز، کرمان، کاشان، همدان، رشت، بندرعباس، مشهد و دهها مقصد دیگر نیز باید داستان گردشگری خود را داشته باشند.
میراث فرهنگی؛ از سنگ و آجر تا اقتصاد محلی
یکی از نقاط قابل توجه در تجربه ترکیه، تلاش برای پیوند دادن میراث فرهنگی با اقتصاد گردشگری است.میراث تاریخی وقتی به یک مقصد تبدیل میشود، میتواند زنجیرهای از فعالیتهای اقتصادی ایجاد کند.
در راهبرد رسمی ترکیه نیز ایجاد مسیرهای فرهنگی و توسعه مقصدهای منطقهای مورد توجه قرار گرفته است. در این رویکرد، میراث فرهنگی، صنایعدستی، غذا و اقامتگاههای محلی در کنار یکدیگر دیده میشوند، نه به صورت جزیرههای جداگانه.
این دقیقاً همان چیزی است که ایران به آن نیاز دارد. اگر یک قلعه تاریخی در ایران مرمت شود اما هیچ برنامهای برای اقتصاد اطراف آن وجود نداشته باشد، پروژه با مرمت بنا تمام شده است.اما اگر همان قلعه به بخشی از یک مسیر گردشگری تبدیل شود، داستان متفاوت خواهد بود.گردشگر میآید.اقامت میکند.غذا میخورد. صنایعدستی میخرد. از روستاها و شهرهای اطراف بازدید میکند و در نهایت، درآمد در منطقه توزیع میشود.
از ساحل تا روستا؛ گردشگری برای همه مناطق
یکی از نکات قابل توجه در راهبرد ترکیه، تلاش برای جلوگیری از تمرکز بیش از حد گردشگری در مناطق ساحلی است.در سند راهبرد گردشگری این کشور، خود دولت به مشکلات ناشی از تمرکز گردشگری در سواحل مدیترانه و اژه، توسعه نامتوازن شهری و مشکلات زیرساختی و محیطزیستی اشاره کرده است. راهبرد جدید بر ایجاد مقصدها و مسیرهای متنوع و توسعه یکپارچه مناطق تأکید داشت. این بخش از تجربه ترکیه برای ایران بسیار آموزنده است. ما نیز نباید اجازه دهیم گردشگری تنها در چند شهر و چند نقطه متمرکز شود. مناطق کمتر شناختهشده شمال و جنوب میتوانند وارد نقشه گردشگری شوند، به شرطی که این کار با زیرساخت و برنامه انجام شود.
گردشگری بدون پایداری دوام ندارد
ترکیه به دلیل حجم بالای گردشگری با مشکلات محیطزیستی نیز روبهرو شده است.به همین دلیل، سیاستهای جدید این کشور بر گردشگری پایدار، مدیریت محیطزیست و استانداردهای زیستمحیطی تأکید بیشتری دارند. وزارت فرهنگ و گردشگری ترکیه از توسعه برنامههای گردشگری پایدار و توجه به استانداردهایی مانند گواهیهای محیطزیستی سخن گفته است.
این تجربه برای ایران اهمیت دوچندان دارد. ایران با کمبود آب، آسیبپذیری بسیاری از زیستبومها و مشکلات محیطزیستی مواجه است. بنابراین، نمیتوان نسخه گردشگری ترکیه را عیناً در ایران اجرا کرد. آنچه باید از ترکیه گرفت، منطق سیاستگذاری است، نه تقلید صرف از پروژهها.
ترکیه چه چیزی را به ایران یاد میدهد؟
تجربه ترکیه را اگر کنار شرایط ایران بگذاریم، چند درس روشن به دست میآید. اول اینکه جاذبه کافی نیست. ایران از نظر جاذبه کمبود ندارد. آنچه نیاز دارد، مدیریت مقصد و ایجاد محصول گردشگری است. درس دوم این است که درآمد مهمتر از تعداد است. ترکیه به سمت افزایش هزینهکرد و مدت اقامت گردشگر حرکت کرده است. ایران نیز باید به جای افتخار صرف به تعداد گردشگران، میزان درآمد، مدت اقامت و توزیع اقتصادی آن را اندازهگیری کند.
همچنین گردشگری باید متنوع باشد. ایران نباید فقط روی گردشگری تاریخی و مذهبی حساب کند.گردشگری سلامت، غذا، طبیعت، روستایی، ورزشی، ماجراجویی، دریایی، کویری و فرهنگی همگی باید بخشی از سبد گردشگری کشور باشند.
درس دیگر آنکه بازاریابی خودش یک صنعت است. کشوری که دیده نشود، در بازار گردشگری سهمی نخواهد داشت. ایران به یک نظام حرفهای و مستمر برای بازاریابی جهانی نیاز دارد. همچنین در گردشگری دولت و بخش خصوصی باید کنار هم باشند. ترکیه در سیاستهای خود تلاش کرده است بخش خصوصی را در تبلیغ و توسعه گردشگری فعال کند. ایران نیز بدون سرمایهگذاری بخش خصوصی نمیتواند صنعت گردشگری را در مقیاس بزرگ توسعه دهد.درس پایانی این است که گردشگری باید منطقهای باشد. موفقیت گردشگری زمانی ارزشمندتر است که درآمد آن فقط به چند شهر بزرگ محدود نشود.گردشگری میتواند برای روستاها، شهرهای کوچک و مناطق کمتر توسعهیافته نیز شغل و درآمد ایجاد کند.
آیا ایران میتواند ترکیه دوم باشد؟
پاسخ، لزوماً مثبت نیست؛ و شاید بهتر باشد ایران اصلاً ترکیه دوم نشود. ایران باید ایران اول باشد. ترکیه مزیتهایی دارد که ایران ندارد؛ از جمله دسترسی گسترده به بازارهای اروپایی، زیرساخت هوایی و ساحلی بسیار توسعهیافته و تجربه طولانی در گردشگری انبوه.
در مقابل، ایران نیز مزیتهایی دارد که ترکیه دقیقاً با همین شکل در اختیار ندارد: میراث تمدنی بسیار کهن، تنوع بینظیر آثار باستانی، معماری ایرانی، شعر و ادبیات، فرش، صنایعدستی، آیینهای ایرانی، نوروز، تنوع اقلیمی و ظرفیتهای گسترده گردشگری فرهنگی.
پس هدف نباید تقلید باشد. هدف باید این باشد که تجربه مدیریتی ترکیه را با مزیتهای منحصربهفرد ایران ترکیب کنیم.
اگر ترکیه توانست، چرا ما نتوانیم؟
آمار ترکیه نشان میدهد که گردشگری میتواند در مقیاس ملی به یک صنعت بزرگ تبدیل شود. این کشور در سال ۲۰۲۴ بیش از ۶۲ میلیون بازدیدکننده و بیش از ۶۱ میلیارد دلار درآمد گردشگری ثبت کرد.
بر اساس حساب اقماری گردشگری ترکیه، ارزش افزوده ناخالص مستقیم گردشگری در سال ۲۰۲۴ معادل ۵.۱ درصد ارزش افزوده ناخالص اقتصاد این کشور بوده و اشتغال مستقیم گردشگری به حدود ۱.۱۹۴ میلیون نفر رسیده است.
اما مهمتر از این ارقام، فرآیند رسیدن به آنهاست. ترکیه یک روزه به این نقطه نرسید. از تجربه گردشگری ساحلی شروع کرد. مشکلات تمرکز منطقهای را شناخت. برای تنوع محصول برنامهریزی کرد. بازاریابی را حرفهایتر کرد. بازارهای جدید را هدف گرفت. به افزایش هزینهکرد گردشگر توجه کرد و تلاش کرد گردشگری را از یک فعالیت صرفاً تفریحی به یک صنعت اقتصادی تبدیل کند.
نسخه ترکیه برای ایران چه میتواند باشد؟
اگر قرار باشد تجربه ترکیه در ایران ترجمه شود، شاید نسخه مناسب این باشدکه ایران باید یک «راهبرد گردشگری ۲۰ ساله» داشته باشد؛ نه برنامهای که با تغییر دولتها تغییر کند. در این راهبرد باید چند هدف روشن تعریف شود:
افزایش مدت اقامت گردشگر؛افزایش هزینهکرد گردشگر؛توسعه بازارهای هدف؛تقویت گردشگری فرهنگی و تاریخی؛توسعه گردشگری سلامت؛توسعه گردشگری روستایی و طبیعتگردی؛ایجاد مسیرهای گردشگری بین چند استان؛توسعه حملونقل؛تسهیل سرمایهگذاری؛دیجیتالی کردن خدمات؛تقویت آموزش نیروی انسانی؛و مهمتر از همه، حفظ منابع طبیعی و فرهنگی.
فردای ایران میتواند متفاوت باشدتصور کنیم گردشگری ایران در سالهای آینده فقط به چند مقصد مشهور محدود نباشد.گردشگری که برای دیدن تخت جمشید وارد ایران میشود، در یک مسیر طراحیشده از شیراز به پاسارگاد، یزد، اصفهان و کاشان سفر کند.گردشگری که به مشهد میآید، علاوه بر زیارت، با فرهنگ خراسان و میراث تاریخی منطقه آشنا شود.
گردشگری که برای دیدن کویر میآید، در اقامتگاههای محلی اقامت کند و درآمدش به جامعه محلی برسد. گردشگری که برای درمان وارد ایران میشود، یک بسته کامل پزشکی، اقامتی و رفاهی دریافت کند و گردشگری که ایران را ترک میکند، تنها با چند عکس از کشور خارج نشود؛ بلکه با یک تجربه فرهنگی و محصول ایرانی به خانه بازگردد. این همان نقطهای است که گردشگری از «سفر» به «اقتصاد» تبدیل میشود.
حرف آخر
ترکیه برای ایران یک آینه است. در این آینه میتوان دید که کشوری با میراث تاریخی و فرهنگی نزدیک به ایران، چگونه توانسته است گردشگری را به یکی از منابع مهم درآمد تبدیل کند. اما این آینه یک هشدار هم دارد: جاذبه به تنهایی پولساز نیست. جاذبههای گردشگری زمانی به سرمایه اقتصادی تبدیل میشوند که پشت آنها سیاست، سرمایهگذاری، زیرساخت، بازاریابی، نیروی انسانی و مدیریت حرفهای قرار گیرد.
ترکیه در سال ۲۰۲۴ با بیش از ۶۱ میلیارد دلار درآمد گردشگری نشان داد که میتوان از تاریخ، طبیعت، فرهنگ و موقعیت جغرافیایی یک صنعت بزرگ ساخت.
اکنون پرسش اصلی برای ایران این نیست که «آیا جاذبه گردشگری داریم؟»پرسش این است که آیا میتوانیم برای این جاذبهها بازار بسازیم؟
اگر پاسخ مثبت باشد، گردشگری میتواند یکی از مهمترین بخشهای اقتصاد ایران در فردا باشد. شاید بزرگترین درس ترکیه برای ما این است که این کشور همسایه، گردشگری را فقط به عنوان مسافرت ندید؛ آن را به عنوان یک سیاست اقتصادی دید. ایران نیز اگر میخواهد از گنجینه فرهنگی و طبیعی خود درآمد بسازد، باید همین تغییر نگاه را تجربه کند.
شما چه نظری دارید؟