در مقطع کنونی که اقتصاد ایران تحت تأثیر هم‌زمان فشارها و تحریم های خارجی، محدودیت‌های تجاری و شرایط جنگی با اختلالات جدی در بخش‌های تولیدی و صادراتی مواجه شده است، مقوله «برند» باید به‌عنوان یکی از دارایی‌های راهبردی و مزیت‌های رقابتی اقتصاد ملی مورد بازتعریف قرار گیرد.
اقتصاد مقاومتی در سایه وحدت ملی و امنیت ملی به عنوان شعار سال ۱۴۰۵که بر توسعه تولید و تقویت بنیان‌های اقتصادی تأکید دارد، در این چارچوب زمانی معنا و کارکرد واقعی خود را می‌یابد که به‌طور مشخص به حفظ، بازسازی و ارتقای برندهای صادرات‌محور کشور معطوف شود.
برندهای مطرح ایرانی طی سال‌های گذشته توانسته‌اند با تکیه بر کیفیت، قیمت رقابتی، شناخت بازارهای هدف و ایجاد شبکه‌های توزیع، جایگاه قابل قبولی در برخی بازارهای منطقه‌ای و فرامنطقه‌ای به دست آورند. با این حال، شرایط جاری به‌ویژه آسیب به زیرساخت‌های تولیدی برخی واحدهای صادراتی و اختلال در زنجیره تأمین  و همچنین محدودیت‌های حمل و نقل کالا و مواد اولیه این سرمایه ارزشمند را در معرض تهدید جدی قرار داده است.
در ادبیات اقتصاد بین‌الملل، از دست رفتن سهم بازار، به‌ویژه در بازارهای رقابتی، معمولاً با ورود سریع رقبا و جایگزینی عرضه‌کنندگان دیگر همراه است. تجربه کشورها نشان می‌دهد بازگشت به بازار پس از وقفه کوتاه‌مدت نیازمند هزینه‌های به‌مراتب بالاتر بازاریابی، مشوق‌های قیمتی و بازسازی اعتماد است. از این‌رو، مسئله امروز صرفاً «افت تولید» نیست، بلکه ریسک از دست رفتن پایدار بازارهای صادراتی و تضعیف برندهای ملی است که باید در کانون سیاست‌گذاری قرار گیرد .
بر این اساس، ضروری است سیاست‌های حمایتی و برنامه‌های اجرایی کشور از رویکردهای کوتاه‌مدت جبرانی فراتر رفته و در قالب یک «برنامه جامع تاب‌آوری برند و صادرات» طراحی شود. این برنامه می‌تواند بر محورهای زیر استوار باشد:
* بازسازی و توسعه هدفمند ظرفیت‌های تولیدی آسیب‌دیده:  در این بخش، لازم است سازوکارهای تأمین مالی اضطراری با رویکرد توسعه‌ای طراحی شود؛ از جمله هدایت و جمع آوری سرمایه های خرد، اوراق قرضه و ایجاد جذابیت برای جذب سرمایه های خارجی،اعطای تسهیلات ترجیحی، ایجاد خطوط اعتباری ویژه برای بنگاه‌های صادراتی، استفاده از ابزارهای نوین مالی و فعال‌سازی ظرفیت صندوق‌های توسعه‌ای. هدف، نه صرفاً بازگشت به سطح پیشین تولید، بلکه ارتقای بهره‌وری، نوسازی فناوری و افزایش انعطاف‌پذیری خطوط تولید در برابر شوک‌های آینده است.
*صیانت فعال از بازارهای صادراتی موجود:  حفظ حضور  حداقلی در بازارهای هدف باید به‌عنوان یک اولویت راهبردی تلقی شود. در این راستا، توسعه مسیرهای جایگزین لجستیکی، تقویت زیرساخت‌های حمل‌ونقل ترکیبی، تسهیل رویه‌های گمرکی، ایجاد سازوکارهای انعطاف‌پذیر برای بازگشت ارز و استفاده از ظرفیت شرکت‌های واسط و هاب‌های منطقه‌ای، می‌تواند از گسست ارتباط برندهای ایرانی با مشتریان خارجی جلوگیری کند.
* تقویت نظام برندسازی و دیپلماسی اقتصادی با رصد و شناسایی بازارهای جدید: در شرایط بحران، تصویر برندهای ملی در بازارهای بین‌المللی به‌شدت تحت تأثیر روایت‌ها و ادراکات بیرونی قرار می‌گیرد. بنابراین، لازم است با بهره‌گیری از ابزارهای دیپلماسی اقتصادی، نقش رایزنان بازرگانی، اتاق‌های مشترک، نمایشگاه‌های تخصصی و رسانه‌های بین‌المللی تقویت شود تا از تضعیف جایگاه برندهای ایرانی جلوگیری شود و حتی فرصت‌های جدیدی برای بازتعریف مزیت‌های رقابتی ایجاد شود.
* توسعه سبد محصولات صادراتی با رویکرد انعطاف‌پذیری:  بنگاه‌های آسیب‌دیده باید به‌سمت تولید محصولاتی با دوره بازگشت سریع‌تر، ارزش افزوده بالاتر و وابستگی کمتر به نهاده‌های آسیب‌پذیر هدایت شوند. این امر مستلزم هم‌افزایی میان بخش خصوصی، شرکت‌های دانش‌بنیان و نهادهای سیاست‌گذار برای تسریع در نوآوری و تجاری‌سازی است.
*استقرار نظام مدیریت ریسک صادرات و برند: طراحی و توسعه ابزارهای بیمه‌ای، ضمانت‌های صادراتی، پوشش نوسانات ارزی و ایجاد صندوق‌های جبران خسارت، مقررات‌زدایی و تسهیل قوانین برای واردات مواد اولیه مورد نیاز و همچنین ارائه مشوق‌های صادراتی کاربردی از جمله اقداماتی است که می‌تواند ریسک فعالیت در بازارهای بین‌المللی را کاهش داده و انگیزه بنگاه‌ها برای تداوم حضور صادراتی را حفظ کند. 
فاطمه شمشیری - رئیس دبیرخانه کمیسیون ملی برند